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　　[問(wèn)題] 某大型合資企業(yè)發(fā)展部經(jīng)理 趙春武：

　　藍(lán)寶飲料公司的梁總經(jīng)理，面對(duì)著辦公桌上的幾份報(bào)告，習(xí)慣性的點(diǎn)燃了一支雪茄煙，并久久地陷入沉思之中。

　　第一份報(bào)告來(lái)自公司的市場(chǎng)監(jiān)察部。在最近一次針對(duì)a區(qū)域的例行市場(chǎng)檢查中。市場(chǎng)監(jiān)察人員發(fā)現(xiàn)a區(qū)域沒(méi)有按照公司的規(guī)定，執(zhí)行促銷(xiāo)政策，公司市場(chǎng)部制定的100送10的渠道促銷(xiāo)，被擅自更改為100送5.經(jīng)查證后，市場(chǎng)監(jiān)察部還發(fā)現(xiàn)，a區(qū)域在以前的幾次促銷(xiāo)活動(dòng)中，也存在著同樣的類(lèi)似問(wèn)題。因此，市場(chǎng)監(jiān)察部提出，按照公司的相關(guān)制度，對(duì)a區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理牛勇予以開(kāi)除，并通報(bào)全公司，其他相關(guān)責(zé)任人也按規(guī)定一并處理。

　　第二份報(bào)告來(lái)自公司的審計(jì)部。針對(duì)a區(qū)域擅自更改促銷(xiāo)的行為，審計(jì)部的專(zhuān)項(xiàng)審計(jì)報(bào)告指出：

　　1、 a區(qū)域自去年中旬以來(lái)，先后3次更改公司的統(tǒng)一促銷(xiāo)政策，每次均將公司的促銷(xiāo)力度削減一半；

　　2、 節(jié)余的費(fèi)用全部用于專(zhuān)賣(mài)店、形象店的買(mǎi)斷，在區(qū)域財(cái)務(wù)部門(mén)都有相關(guān)的支出記錄，批準(zhǔn)人為區(qū)域經(jīng)理牛勇；

　　3、 所有買(mǎi)斷店的審批手續(xù)基本符合公司的相關(guān)規(guī)定，未發(fā)現(xiàn)有徇私舞弊的跡象；

　　4、 涉及的違規(guī)金額高達(dá)105萬(wàn)元。

　　第三份報(bào)告則來(lái)自公司銷(xiāo)售部，銷(xiāo)售部蘇經(jīng)理在報(bào)告中提出：

　　1、 a區(qū)域之所以擅自更改促銷(xiāo)力度，是因?yàn)楣井a(chǎn)品在a區(qū)域的渠道中處于優(yōu)勢(shì)地位，不需要這么大力度的渠道促銷(xiāo)支持，促銷(xiāo)力度太大還有可能對(duì)渠道的穩(wěn)定起到負(fù)面影響。在幾次和公司市場(chǎng)部提出無(wú)效的前提下，牛經(jīng)理才擅自決定更改促銷(xiāo)；

　　2、 a區(qū)域在形象店的建設(shè)上，一直落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然業(yè)務(wù)人員做了很多努力，但苦于費(fèi)用限制，一直未能取得比較明顯的突破。更改渠道促銷(xiāo)政策所獲得的100多萬(wàn)元投入后，a區(qū)域的形象店建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，已基本上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位持平，在某些方面還有所超越；

　　3、 a區(qū)域在費(fèi)用的使用和形象店投入的審批上都有詳細(xì)的財(cái)務(wù)記錄，并沒(méi)有任何個(gè)人獲得不當(dāng)利益，只存在費(fèi)用的投入方向不符合公司規(guī)定的問(wèn)題；

　　4、 區(qū)域經(jīng)理牛勇的一貫表現(xiàn)較好，在工作中勇于創(chuàng)新，敢于負(fù)責(zé)，自上任以來(lái)，a區(qū)域的業(yè)績(jī)一直處于高速增長(zhǎng)之中，其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也有很強(qiáng)的凝聚力。因此，希望公司能考慮到，他的本意是為了把費(fèi)用投入到更需要的環(huán)節(jié)上，出發(fā)點(diǎn)是好的，但程序失當(dāng)?shù)谋尘?。在處理時(shí)，適當(dāng)從寬，以批評(píng)教育為主。

　　當(dāng)梁總經(jīng)理輕輕熄滅雪茄的時(shí)候，腦中不禁想起了牛勇，這個(gè)自己一直很看好的部下，在工作中敢沖敢闖，號(hào)稱“拼命三郎”，公司正考慮將他調(diào)回總部，提拔為銷(xiāo)售部副經(jīng)理。難道因?yàn)檫@件事就輕易的斷送了他的前途？但是，公司對(duì)于此類(lèi)嚴(yán)重錯(cuò)誤，有著嚴(yán)格的處罰規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)察部就是按相關(guān)制度提出的處理意見(jiàn)。制度可以為他變通嗎？

　　對(duì)于這種事出有因的違紀(jì)行為，還該按照制度去處罰嗎？不處理對(duì)保證制度的嚴(yán)肅性又會(huì)產(chǎn)生什么影響？或者是否是制度本身有什么問(wèn)題呢？不合理的制度又是否需要執(zhí)行？又該如何啟動(dòng)制度的更改程序？

　　梁總經(jīng)理對(duì)這些衍生出的問(wèn)題，一時(shí)又陷入更深的困惑之中……

　　[解答] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 余大洪：

　　上面提到的問(wèn)題有一定的普遍性。筆者長(zhǎng)期在外企、國(guó)企、私企從事銷(xiāo)售和市場(chǎng)管理工作，并為眾多企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)、咨詢。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)分析如下：

　　一、造成困局的原因

　　1、 溝通失敗。我們先看看圖一，分析一下溝通的過(guò)程。區(qū)域經(jīng)理牛勇幾次與市場(chǎng)部溝通（圖中用虛線路經(jīng)a表示），但未能說(shuō)服市場(chǎng)部。市場(chǎng)部沒(méi)有給予適當(dāng)?shù)姆答?；牛勇與他的頂頭上司銷(xiāo)售部蘇經(jīng)理的溝通正常（圖中用實(shí)線路經(jīng)b表示），蘇經(jīng)理能夠理解牛勇的做法（也許得到了他的默許和慫恿）；銷(xiāo)售部蘇經(jīng)理未能協(xié)助牛勇與市場(chǎng)部協(xié)商，問(wèn)題繼續(xù)存在（圖中用虛線路經(jīng)c表示）；銷(xiāo)售部蘇經(jīng)理未將這一矛盾匯報(bào)給梁總（圖中用虛線路經(jīng)d表示），沒(méi)有使問(wèn)題得到及時(shí)解決，變成現(xiàn)在的困局。

　　2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體性與局部性之間的平衡不當(dāng)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于公司品牌、形象宣傳，需要強(qiáng)調(diào)整體性和統(tǒng)一性，要與公司的全局戰(zhàn)略相一致。但對(duì)于渠道促銷(xiāo)一類(lèi)的活動(dòng)，不同的地區(qū)有其特殊性，不能強(qiáng)求一致。區(qū)域促銷(xiāo)應(yīng)以對(duì)銷(xiāo)售的實(shí)際促進(jìn)效果為依據(jù)，分別制定實(shí)施。區(qū)域經(jīng)理對(duì)本地區(qū)的實(shí)際情況更了解，應(yīng)給予發(fā)言權(quán)。當(dāng)然，不能允許區(qū)域促銷(xiāo)與其他區(qū)域產(chǎn)生利益沖突，不能造成價(jià)格混亂。在上面的例子中，市場(chǎng)部門(mén)的做法有高高在上、不切實(shí)際之嫌。

　　3、 公司內(nèi)部可能的政治斗爭(zhēng)。在很多公司里，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部是一對(duì)冤家，在形勢(shì)大好時(shí)相互搶功，在形勢(shì)逆轉(zhuǎn)時(shí)相互指責(zé)。它們平時(shí)也常常為公司資源的分配爭(zhēng)執(zhí)不下。當(dāng)然，銷(xiāo)售部?jī)?nèi)部也可能有政治問(wèn)題。銷(xiāo)售部蘇經(jīng)理的表現(xiàn)值得注意。

　　4、 領(lǐng)導(dǎo)者的能力。銷(xiāo)售部經(jīng)理和公司總經(jīng)理是否經(jīng)常做區(qū)域巡回檢查？巡檢的方法對(duì)嗎？為什么沒(méi)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)a區(qū)域的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題？

　　5、 其它的可能性。區(qū)域經(jīng)理牛勇自高自大，因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)好就忘乎所以；銷(xiāo)售指標(biāo)壓力太大，造成區(qū)域經(jīng)理動(dòng)作走形；銷(xiāo)售提成比例太高，造成區(qū)域經(jīng)理為眼前利益鋌而走險(xiǎn)等等。